Руководство по обязательной маркировке рекламы и избежанию штрафов Роскомнадзора

Осень 2022 года стала поворотным моментом для всего российского digital-рынка. Речь идет о введении обязательной маркировки интернет-рекламы.

Спустя более года, когда первоначальная суматоха улеглась, а законодательная база подкрепилась серьезными последствиями за невыполнение, настало время для глубокого, осмысленного анализа. Многие до сих пор задаются вопросами: что скрывается за сухим термином «маркировка», как адаптировать свои бизнес-процессы и, главное, как избежать разорительных штрафов? Данная статья призвана дать исчерпывающие ответы, развеять мифы и предоставить профессиональный взгляд на новую реальность цифрового продвижения.

Суть маркировки рекламы в интернете

Маркировка рекламы в интернете — это далеко не только знак «реклама» под постом. Это комплексный процесс правильного оформления, передачи данных и отчетности по каждой рекламной кампании, регулируемый статьей 18.1 Федерального закона «О рекламе». По своей сути, это создание прозрачной и прослеживаемой цифровой системы, где каждый рекламный рубль учтен и зафиксирован государством. Ключевая цель — легализация рынка, борьба с серыми схемами и создание единого информационного поля для регулятора.

Для понимания механизма необходимо знать основных действующих лиц этой системы. Во главе угла находится Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР), который ведет Роскомнадзор. Именно в этот гигантский цифровой архив стекаются все данные о запускаемой в России интернет-рекламе. Связующим звеном между участниками рынка и реестром выступают Операторы рекламных данных (ОРД). Это аккредитованные коммерческие организации, которые технически обеспечивают прием, проверку и передачу информации в ЕРИР. И, наконец, сами участники рекламной цепочки: рекламодатели, рекламораспространители (площадки), а также посредники (агентства, платформы).

Этапы маркировки интернет-рекламы

Процесс маркировки рекламного креатива можно условно разделить на три ключевых этапа:

1. На подготовительном этапе, до публикации материала, рекламодатель или его уполномоченный представитель обязан внести информацию о предстоящей кампании в систему одного из ОРД. В ответ система генерирует уникальный идентификатор — токен.
2. Непосредственно при размещении этот токен должен быть интегрирован в тело рекламного сообщения (например, в мета-теги страницы или в код баннера). Параллельно с этим обязательно размещение визуального маркера «реклама» и информации о заказчике.
3. Финальный этап наступает после завершения кампании — участники цепочки обязаны предоставить оператору отчет о фактических показах рекламного материала.

Административная ответственность за отсутствие маркировки. Размеры штрафов

Тема ответственности за нарушение новых правил стала одной из самых обсуждаемых в профессиональном сообществе. И причина тому — более чем весомые суммы штрафов, которые способны нанести ощутимый финансовый удар как по крупному бизнесу, так и по небольшим проектам.

Законодательством предусмотрена двухуровневая система наказаний. Первый и самый частый случай — это нарушение правил маркировки, то есть банальное отсутствие идентификатора, пометки или данных о рекламодателе. За такое нарушение физические лица (например, блогеры) могут быть оштрафованы на сумму от 30 до 100 тысяч рублей. Для должностных лиц (руководителей, маркетологов) штраф возрастает до 200 тысяч, а для юридических лиц (компаний-рекламодателей или площадок) составляет от 200 до 500 тысяч рублей. Второй тип нарушений — неверная передача или непередача сведений в ЕРИР — карается несколько мягче, но все равно ощутимо: штрафы для физлиц — 10–30 тыс. руб., для должностных — до 100 тыс. руб., для юрлиц — 200–500 тыс. руб.

Как отличить рекламу от других материалов?

Сложность заключается не только в размерах санкций, но и в субъективности трактовки самого понятия «реклама». Даже Федеральная антимонопольная служба (ФАС) в своих многочисленных разъяснениях подчеркивает, что каждый спорный случай требует индивидуального рассмотрения. Один и тот же текст, опубликованный в корпоративном блоге и в платной публикации у блогера, может быть расценен по-разному.

Закон не предоставляет права на ошибку и не предусматривает предупреждения за первичное нарушение — штраф следует сразу. Более того, не существует дифференциации по размеру аудитории.

Как не нарушить закон о рекламе?

Первостепенная задача — провести внутренний аудит всего контента и точно определить, что является рекламой, а что — нет. Критерием служит наличие платы за размещение и очевидная цель продвижения товара или услуги на рынке. Для корректной оценки необходимо не только изучить закон «О рекламе», но и отслеживать актуальные разъяснения ФАС и судебную практику, которые динамично дополняют сухие формулировки закона.

Если факт рекламы установлен, необходимо тщательно спланировать кампанию. Кто является рекламодателем? Кто распространителем? Кто будет нести ответственность за получение токена и отчетность? Эти договоренности должны быть не просто устными, а четко закрепленными в договорах, соглашениях и актах. Крайне опасным является заблуждение о том, что «реклама самого себя» на собственном сайте или в своем блоге не требует соблюдения правил. Выделяющийся баннер, призыв к покупке курса или партнерская ссылка — все это легко может быть признано рекламным материалом со всеми вытекающими последствиями.

Выполнение требований закона о размещении рекламы на сайте

Непосредственное исполнение требований включает в себя выбор аккредитованного ОРД, своевременное получение токенов, их корректное техническое размещение и последующую отправку отчетов. Этот процесс лучше автоматизировать, интегрировав рабочие процессы с системами оператора.

В заключение стоит подчеркнуть, что законодательство в сфере интернет-рекламы продолжает развиваться и усложняться. То, что было актуально вчера, сегодня может устареть. Единственно верной стратегией является постоянный мониторинг изменений, консультации с профессиональными юристами и ответственный подход к организации рекламных активностей.

Снижения штрафов в обозримом будущем ждать не приходится, а значит, инвестиции в комплаенс становятся не просто статьей расходов, а ключевым элементом устойчивого и безопасного развития любого бизнеса в digital-среде.