Маркировка рекламы в интернете: от А до Я

В 2022 году законодатель всколыхнул рекламный бизнес и ввел ряд требований для создания прозрачности рекламного рынка, контроля за размещением креативов, противодействия незаконным схемам продвижения и упрощения налогового контроля.

На сегодняшний день маркировка рекламы стала не просто бюрократической «палкой в колесе» для рекламной сферы, а универсальным инструментом обеспечения прозрачности деятельности рекламодателей и «внутренней кухни» других участников рекламной цепочки, что повлияло и на получение дополнительного доверия целевой аудитории.

Напомню, что законодательство в части требований о маркировке рекламных креативов и обеспечения контроля рекламного трафика в Интернете менялось ежегодно в сторону ужесточения контроля и ответственности:

Что такое «Реклама»?

В соответствии с пунктом 1 статьи 3 ФЗ «О рекламе» и п. 3 Приказа ФАС России от 14.11.2023 года №821/23 «Об утверждении руководства по соблюдению обязательных требований «Понятие рекламы» выделим основным признаки рассматриваемого явления, образуемые в совокупности «Рекламу»:

• Информация, распространенная любым способом, в любой форме, с использованием любых средств;
• Адресованная неопределённому кругу лиц;
• Направленная на привлечение внимания (ажиотажа) к объекту рекламирования, формирования или поддержанию интереса к нему и его продвижение на рынке.

Пояснения:
На практике возникает непонимание признака «неопределенный круг лиц», что может стать камнем преткновения в отношениях с РКН.

Например, у вас закрытый Telegram-канал, где число подписчиков не более 3х, и вы решили провести рекламную кампанию, думая, что маркировка для рекламы при такой «незначительной аудитории» не потребуется. Руководствуясь таким подход с большой вероятностью вы получите от РКН постановление о привлечении к административной ответственности.

Рекомендация: обязательно маркировать рекламный креатив вне зависимости от того, какой масштаб аудитории вы охватываете на своем интернет-ресурсе, чтобы избежать штрафов и других санкций.

Ключевые признаки рекламы

Федеральная антимонопольная служба в своих разъяснениях закрепила ключевые признаки рекламы:

• Основной мотив, то есть с какой целью размещён материал на собственном или стороннем ресурсе, для привлечения внимания целевой аудитории или для ее информирования о каких-то продуктах компании.
• Характер информации, в котором может намеренно подчёркиваться какие-либо особые свойства продукта, добавить к нему промокод или краткосрочную акцию.
• Призыв к действию в отношении объекта рекламирования. Например, «скорее приобретайте данный невероятно полезный продукт пока не закончился», «только сегодня и только сейчас вы можете купить данный продукт по привлекательной цене». Это касается не только покупки, но и участия в каки-то проектах или интеграциях, получение выгодных бонусов при совершении ряда действий и т. д., то есть любой способ привлечения внимания и формирования ажиотажа аудитории.

Таким образом, объектом рекламирования может выступать не только товары, услуги и работы, но и какой-то тренд, бизнес, бренд как таковой, личный бренд человека/компании и т. д., главное – интеграция такого объекта в рекламу.

Что делать с нативным контентом и информационными материалами?

Информационный материал — все, что не имеет рекламный характер или какой-либо другой, не требующий специальной обработки и прохождения специальных процедур контроля.
К нему можно отнести:

• Требование закона. Например, продавец публикует информацию о продукции на своем сайте в силу требований статьи 10 Закона РФ от 07.02.1992 №2300-1 «О защите прав потребителей». Такое информирование потребителя может касаться способа использования продукта, коммуникации с продавцом, цены продукта и способов оплаты, что может выступать преимуществом перед конкурентами (более привлекательная цена, выгодная доставка, доступные средства связи), главное – сохранять нейтральный характер информирования и не выделять товары среди прочих.
• Информация, представленная в каталогах. Например, самый стандартный каталог любого маркетплейса, у каждого товара в каталоге есть свой артикул, но карточка товара не есть рекламный креатив, а вот выделение продукта на маркетплейсе среди других товаров = реклама.
• Нативный контент (развлекательный). В разъяснениях ФАС есть отсылка на «органичную интеграцию», то есть использование в результатах интеллектуальной деятельности (влоги, подкасты, статьи и др.) продукта, на котором не акцентируется внимание, а он лишь упоминается в процессе каких-либо действий во влоге либо с ним происходят какие-то действия (нанесение теней или крема для рук определенного бренда, использование компьютера определенной модели и т.п.), без выделения его преимуществ среди прочих.
• Информация о бизнесе и ее составляющих. Например, информация, освещающая историю компании, новых сотрудниках, новых акциях и новых услугах.

Самореклама также подлежит маркировке, поскольку рекламные материалы такого характера направлены на продвижение хоть и собственных продуктов, но содержит все ключевые признаки рекламы.

С 1 марта 2025 года социальную рекламу необходимо маркировать, но под требования необходимости удержания сбора в размере 3% не подпадает.

Рекомендации по маркировке рекламы в интернете

В работе с рекламными материалами необходимо придерживаться следующего алгоритма:
определяем рекламность контента – направляемся к ОРД для передачи сведения о рекламном креативе, площадке, документах, участниках рекламной цепочки и получаем идентификатор рекламы (маркировку) в ЕРИД – после завершения рекламной компании или если рекламная компания еще продолжается, но необходимо сдать отчетность, то направляем всю необходимую документацию также через ОРД в ЕРИД (до конца месяца, следующего за месяцем идентификации рекламного креатива).

Идентификатор рекламы (маркировка) в совокупности содержит следующие ключевые элементы:

• ERID (токен) единственный в своем роде для каждой рекламной публикации, но информативный и позволяет отследить всю цепочку размещения рекламы в Интернете;
• Информация о рекламодателе (организационно-правовая форма, ИНН или ОГРН);
• Пометка «Реклама», для социальной рекламы «Социальная реклама».

В зависимости от формата креатива РКН рекомендует несколько вариантов размещения маркировки рекламы: в ссылке, в тексте, на видео или картинке, в аудиорекламе, в прямых эфирах с интеграциями.

Рекомендация.
Регуляторы не устанавливают каких-либо обязательных требований к размеру и шрифту маркировки, но по умолчанию делайте ее не слишком мелкой, в противном случае ФАС может признать такую маркировку отсутствующей.

Штрафы за отсутствие маркировки рекламы

Ознакомившись с тем, как правильно маркировать рекламный контент, давайте теперь определимся с тем, что будет, если этого не сделать.
Законодатель предусмотрел несколько видов ответственности, которая между собой отлично комбинируется, а это значит, что при несоблюдении статьи 18.1 ФЗ О рекламе можно получить протокол о привлечении к административной ответственность по нескольким статьям КоАП.

• Отсутствие пометки о рекламе и рекламодателей. Данное нарушение влечет наложение административного штрафа по ч.1 ст. 14.3 КоАП РФ.
• Отсутствие уникального идентификатора рекламы. Данное нарушение влечет наложение административного штрафа по ч. 16 ст. 14.3 КоАП РФ.
• Отсутствие или несвоевременная отчетность. Данное нарушение влечет наложение административного штрафа по ч. 15 ст. 14.3 КоАП РФ).

Какие изменения накрыл рекламный бизнес осенью 2025 года?

1 сентября 2025 года все участники рекламного бизнеса приготовились к ужесточению правил в связи с вступлением ФЗ-72, а именно – теперь рекламную деятельность нельзя вести в так называемых «запрещенных» или «отмененных» социальных сетях и интернет ресурсах, а именно:

• Перечень нежелательных, экстремистских, ликвидированных организаций Министерства юстиции РФ;
• Террористические организации, списки которых веде национальный антитеррористический комитет;
• Реестр заблокированных сайтов и платформ, списки которых ведет Роскомнадор (РКН).

За нарушение данного требования закона можно нарваться на штраф не только по КОАП, но и по Закону об экстремистской деятельности.

Но что делать со старыми рекламными постами на данных ресурсах?

Ситуация складывается неоднозначная, два регулятора ФАС и РКН выразили разную точку зрения по данному вопросу.

РКН призвал удалить из «запрещенных» ресурсов до вступления в силу данных изменений всю старую рекламу во избегание штрафов, поскольку такие рекламные интеграции способны даже после завершения рекламной кампании набирать обороты в связи с естественными алгоритмами платформ, на которых такие публикации были осуществлены, а ФАС выразил мнение, что можно блогерам не удалять данные публикации.

Рекомендация
На данном этапе можно архивировать старую рекламу (если позволяет соответствующий ресурс).
Как таковой, например, Инстаграм можно использовать для ведения контента (то есть предоставлять информацию, например, о бизнесе, предлагаемых товарах, контактах), но не призывать к приобретению или покупке, то есть не рекламировать.

Кто такие регуляторы и чем заняты?

ФАС (Федеральная антимонопольная служба) – осуществляет деятельность в сфере нормативного регулирования рекламы, недобросовестной конкуренции, монопольной деятельностью (которые могут использовать для достижения цели рекламные инструменты). Реклама или не реклама?
РКН – прямой контролирующий орган, отвечающий за то, чтобы все рекламные интеграции были промаркированы правильно, а также передана отчетность и заплачены все необходимые сборы, штрафы (в случае привлечения к ответственности субъекта рекламной цепочки), налоги. Правильно промаркирована и все сделано или нет?

Что делать рекламному бизнесу сейчас?

Для избежания репутационных, финансовых и юридических издержек можно пользоваться сервисами автоматизации маркировки рекламы в интернете, но только теми, кто напрямую работает с одним из ОРД. Это компенсирует удорожание рекламного трафика в новых реалиях и поможет бизнесу не допускать ошибки на всех стадиях работы с рекламой.

Организация Meta, а также ее продукты Instagram, Facebook, Threads, на которые мы ссылаемся в этой статье, признаны экстремистскими на территории РФ.